Fairtrade kampte met een dalende naamsbekendheid in België, vooral bij jongeren en lager opgeleiden. Daarnaast bleven misverstanden over prijs en kwaliteit het koopgedrag beïnvloeden. Veel mensen koppelden Fairtrade nog aan een morele verplichting, niet aan een aangename of kwalitatieve keuze. De uitdaging was om het merk los te maken van schuldgevoelens en opnieuw relevant te maken voor een breder publiek.

De campagne verlegde de focus van ethiek naar beleving. Fairtrade werd gepositioneerd als een bewuste én aangename keuze, zonder compromissen op vlak van smaak of kwaliteit. Visueel en inhoudelijk sluit de campagne aan bij A-merken, met nadruk op zintuiglijke ervaring. De actie ‘Fairbruary’ werd ingezet om het fair leven op een toegankelijke manier te activeren.